BMW es un fabricante alemán de automóviles y motocicletas, cuya sede central se encuentra en Múnich. Sus subsidiarias son MINI y Rolls-Royce. BMW es el líder mundial de ventas dentro de los fabricantes de gama alta. En este caso concreto publicita BMW Premium selection, el programa de vehículos de ocasión de BMW, vehículos de alta calidad con increíbles condiciones (según la descripción de la propia marca). El público objetivo de la marca son clientes de alto standing con un rango de edad comprendido entre 30 y 55 años, amantes del riesgo, las experiencias intensas, y que busquen la garantía de una marca de reconocido renombre.
Este anuncio gráfico fue publicado en el 2012, aunque la información de la que se dispone para contrastar la fecha es escasa. Parece que pudo ser publicado como cartel en las carreteras al tratarse de una imagen fija o en vallas publicitarias. La imagen ha sido encontrada en internet.
Es el primer plano de una joven y hermosa chica rubia. Destaca su cabello rubio y ondulado, su aparente cuerpo desnudo y sus manos acariciando su cuerpo.
La frase escrita parece ser un pensamiento de la mujer fotografiada, algo que te dice a ti, en este momento, por ello esta escrito en 2ª persona del singular y en presente. La letra es pequeña, pero esta situada sobre el hombro de la mujer destacando su blanco, sobre el negro del fondo: “tú sabes que no eres el primero”
Respecto al aspecto sintáctico – expresivo nos encontramos con un primer plano con ángulo picado, ya que la cámara se sitúa en un plano superior al objeto fotografiado, en este caso, la mujer. Esta posición produce el efecto de estar sobre ella, porque por la forma de su cabello y su cuerpo, entendemos que está tumbada. Esto conlleva una situación de inferioridad y vulnerabilidad o debilidad del objeto dentro de la fotografía, destacando al mismo tiempo su juventud y actitud picara. Su pelo ondulado proporciona dinamismo y movimiento a la imagen y aporta sensualidad. Con la posición de sus manos y la inclinación de su cara se rompe la monotonía de la imagen y cumpliendo la regla de los tercios. La imagen tiene una gran profundidad de campo ya que se ve con detalle todos los elementos de la imagen tanto los más cercanos como los situados en un segundo plano. La iluminación es suave concediendo de este modo un aspecto agradable de la mujer.
A pesar de no ser nada nuevo el uso de la mujer como reclamo de ventas de la industria automovilística esta campaña sigue siendo impactante y controvertida. La asociación del eslogan y la imagen hace que sea sugerente a la par que obvio. La imagen impacta y provoca curiosidad comparando la imagen y la evocación del texto.
Lo que mas llama la atención es el eslogan, el texto es simple: “Tu sabes que no eres el primero”… ¿Que viene a decir? ¿Ya me han hecho los rodajes pero estoy como nueva?
En mi opinión se trata de una Campaña Publicitaria Brillante (lo cual no significa que sea inteligente), que sabe encontrar su nicho de mercado, identifica a su público objetivo y se dirige a él directamente con un mensaje claro, provocador y sugerente. Quiere vender y vende. Utiliza una imagen bella para ilustrarlo y no deja indiferente a nadie, porque incluso los que hemos decidido considerarlo inapropiado y más, se han parado a verlo y leerlo, esto no ocurre habitualmente.
El producto se presenta haciendo un uso obvio de la mujer y del sexo como reclamo para vender coches. De esta forma se cosifica la mujer en forma de objeto sexual. La comparación que se realiza es sus coches de segunda mano con una mujer frágil, jovencísima y al parecer “seminueva”, pero como nueva. Utiliza la belleza de una mujer como reclamo publicitario sin que guarde relación con el producto. A través de la mujer venden. La imagen vende, un cuerpo bonito vende, imaginar que tienes acceso a lo bonito, vende. Pero la realidad es que el objetivo de esta publicidad no es informar sobre las cualidades de sus productos, ni sobre sus ventajas reales sobre otros y recurre al machismo en una sociedad machista, lo cual no tiene nada de original. Es publicidad barata y efectiva.
Con esta frase tan impactante, provocadora, morbosa y sexista, anuncian la venta de sus coches de segunda mano, automóviles que ya fueron usados pero que, a pesar de todo, están como nuevos (“casi vírgenes”), al igual que la joven.
Cómo es lógico, esta publicidad llega a los hombres porque es a ellos a los que se dirige, naturalmente, sin ningún pudor y consigue su objetivo. Pero no cualquier hombre, hombres de alto standing, de edades comprendidas entre los 30 y 55 años y con una buena billetera, “amantes del riesgo” y las “experiencias intensas”. Es un claro ejemplo de publicidad con el que la marca busca provocar a sus clientes potenciales para que sientan atraídos hacia sus productos.
Como valores y estereotipos que utilizan como reclamo encontramos: en primer lugar los coches de gama alta se vincula a mujeres guapísimas como símbolo de prosperidad y éxito, lo cual supone una discriminación a la mujer porque por que obedece a estereotipos. No vas a ser el primero, no vas a conquistar ese territorio virgen pero, aun así, merece la pena. También tú puedes disfrutar de tu rubia y de tu coche usado.
Al mismo tiempo propone un modelo de belleza a basado en la juventud y en los estereotipos de una mujer frágil, inocente, dócil, sexy, virginal, sumisa, objeto.
Uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental es la desnudez oculta o explícita y la actitud provocadora, constituyendo uno de los principales juegos de seducción de la mirada en la publicidad. El imaginario de la mujer lasciva es el recurso predominante actualmente para las marcas independientemente del público al que vaya dirigido, desembocando en desemboca en una especie de “porno chic”, que asemeja la belleza femenina a la violencia, el erotismo y la trasgresión sexual.
La mujer se convierte en objeto sexual de deseo, sin relación alguna con el producto. Su cuerpo como objeto, esa creencia mostrada en tantas y tantas campañas de publicidad sigue favoreciendo la reproducción de la explotación sexual, permitida y no permitida, del comercio sexual, y de la supremacía del hombre que posee a una mujer, pero sobre todo a cosificar a la mujer, dejándola por los siglos de los siglos bajo el pie del patriarcado. Además, deja al hombre en un muy pobre lugar, a mi parecer, coches y tetas, como estimulo a su masculinidad, que tan estereotipada esta.
El primer plano y la suave y tenue iluminación aportan intimidad, sensualidad. El mensaje consta tan solo de 3 elementos: La mujer joven, sugerente y sensual, con los labios entreabiertos, rubia, muy “Marilyn”, el eslogan: “sabes que no eres el primero”, y por último el nombre y logo que identifican a la marca. Con sólo estos elementos se consigue un alto valor connotativo. La campaña esta marcada por su doble sentido. La fuerza principal esta en el valor connotativo de la imagen: sensualidad, placer, belleza, objeto de deseo… Este es el significado que se deriva de los elementos morfosintácticos y expresivos.
Es significativa la frase, que parece ser pronunciada por la mujer fotografiada, se la dice a su interlocutor que está sobre ella, dominando. Ella aparece frágil, perfecta, rubísima y dispuesta, preparada. La estructura narrativa quiere comparar las sensaciones que se pueden tener con una mujer con las sensaciones que te aportaría la compra de uno de sus vehículos.
El texto escrito refuerza el mensaje de la imagen potenciando el doble sentido y comparando el sexo con una mujer joven y “seminueva”, con la gama de coches de segunda mano que publicitan. Con sus coches disfrutaras tanto como con la mujer de la foto. En cuanto al mensaje, si, claro, es bueno, es agudo, es "brillante como campaña publicitaria" pero los medios educan o contraeducan y ese es el problema: No vas a ser el primero que tengas sexo con ella, el macho alfa, no vas a conquistar ese territorio virgen, pero aún así merece la pena, los perdedores también pueden disfrutar de su rubia o de un coche usado, que aún siéndolo es maravilloso y estupendo. ¿No lo ves?
La relación de la imagen con el eslogan nos indica que el recurso que están usando en esta campaña publicitaria es una metáfora. En este caso consiste en una comparación muy exagerada en la que se elimina la comparación entre un producto y el otro; y se sustituye directamente un producto con el otro. Se identifica un término real con uno imaginario con el que tiene una determinada semejanza, es decir, la gama de coches usados de BMW se identifica con una joven y rubia seductora que te mira y te dice: “sabes que no eres el primero”, faltaría añadir: ¿acaso te importa?. La metáfora entre sexo y producto se da muy a menudo dentro de las compañías automovilísticas como recurso para vender.
El objetivo de la campaña es seducir pero al mismo tiempo impactar, no dejar a nadie indiferente. El espectador participa por proyección de lo que le gustaría ser. Los supuestos y repetidos objetivos estereotipados que a todo hombre le gustaría tener: una rubia y un buen coche. Es todo estereotipo, pero debe funcionar, porque no cesamos de ver campañas donde se presenta a la mujer como objeto sexual hasta para vender bastoncillos del oído. Por otro lado también debe funcionar el famoso “que hablen. Que hablen”. Tanto si es para bien como para mal, lo importante para estas grandes marcas es que se hable de ellos, que permanezcan en el imaginario de todos constantemente. Capta la atención obviamente a través de la imagen llena de significados connotativos.
En primer lugar logra la Atención, el Interés y el Deseo lo capta a través de una imagen impactante, sensual, bella y de grandes dimensiones. El eslogan funciona como un disparador emocional.
El Interés y Deseo surge simplemente al sugerir nuestro producto, presentado a través de una mujer deseable. El objetivo de la campaña es generar la Acción a través de la Atención. BMW es una marca de alto standing famosa por la calidad de sus vehículos, por lo que su objetivo es generar una campaña polémica que haga conocer su oferta de vehículos de ocasión, pero no dar a conocer las virtudes de los BMW, ya que esas características ya van intrínsecas a la marca.
En el desarrollo del análisis de este anuncio publicitario han aparecido algunas imágenes con connotaciones muy similares al del anuncio de BMW, con matices diferentes pero haciendo un uso de la mujer como objeto sexual de deseo incluso en actitudes violentas y sin relación alguna con el producto, como es el caso del anuncio de Sisley en la que la modelo no parece muy contenta con el trato que esta recibiendo o la similar propuesta de Dolce & Gabbana que, además incluye un grupo de cinco hombres dispuestos a participar.
